Jürgen Held — Nachhaltigkeit ist in der Unternehmenskommunikation längst kein Nischenthema mehr. Begriffe wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ gehören heute zum Standardrepertoire vieler Marketingabteilungen. Für Verbraucher ist es dabei aber oft nicht erkennbar, was hinter diesen Green Claims tatsächlich steckt. Eine Studie der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2020 ergab, dass mehr als die Hälfte der untersuchten Umweltaussagen in der EU vage, irreführend oder unbegründet war. 40 % der Aussagen waren vollständig unbelegt.

Das soll nun deutlich erschwert werden. Mit der EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825 hat der europäische Gesetzgeber einen verbindlichen Rahmen für Nachhaltigkeitswerbung geschaffen, der in Deutschland über eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt wird. Ab dem 27. September 2026 gelten für alle Unternehmen, die mit Umwelteigenschaften werben, deutlich strengere Anforderungen. Der Handlungsbedarf ist erheblich und betrifft Unternehmen jeder Größe und Branche.

Dieser Beitrag erläutert, was die EmpCo-Richtlinie konkret vorschreibt, welche Aussagen ab September 2026 unzulässig sind, was die Umsetzung ins deutsche UWG bedeutet und welche Schritte Unternehmen jetzt einleiten sollten.

Was ist die EmpCo-Richtlinie?

Die Abkürzung EmpCo steht für „Empowering Consumers for the Green Transition“. Die Richtlinie (EU) 2024/825 wurde am 28. Februar 2024 vom Europäischen Parlament und dem Rat der EU verabschiedet und am 6. März 2024 im Amtsblatt der EU veröffentlicht. Sie trat am 26. März 2024 in Kraft und musste bis zum 27. März 2026 in nationales Recht umgesetzt werden. Die Vorgaben gelten für Unternehmen ab dem 27. September 2026 verbindlich.

Die EmpCo-Richtlinie ist kein eigenständiges Regelwerk, sondern eine Änderungsrichtlinie. Sie modifiziert zwei bestehende EU-Verbraucherschutzgesetze: die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (UGP-Richtlinie, 2005/29/EG) und die Verbraucherrechte-Richtlinie (2011/83/EU). Da diese Richtlinien bereits umgesetzt und die zugehörigen Durchsetzungsmechanismen in den Mitgliedstaaten etabliert sind, können Verstöße gegen die EmpCo-Vorgaben im Rahmen der bestehenden Strukturen verfolgt werden.

Das Ziel der EmpCo-Richtlinie ist es, Verbraucher vor Greenwashing und Social Washing zu schützen und gleichzeitig Unternehmen, die echte Nachhaltigkeitsleistungen erbringen, einen rechtssicheren Rahmen für deren Kommunikation zu geben. Die Richtlinie verbietet Nachhaltigkeitskommunikation nicht, stellt aber deutlich höhere Anforderungen an ihre Substanz und Belegbarkeit.

Umsetzung in Deutschland: Das 3. UWG-Änderungsgesetz

In Deutschland wird die EmpCo-Richtlinie durch das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb umgesetzt. Der Bundestag hat dieses Gesetz am 19. Dezember 2025 verabschiedet. Die Verkündung im Bundesgesetzblatt (BGBl. 2026 I Nr. 43) erfolgte am 19. Februar 2026. Die Regelungen treten im Wesentlichen am 27. September 2026 in Kraft.

Die Umsetzung erfolgt auf zwei Ebenen. Zum einen wird das UWG selbst geändert: Der Begriff der „Umweltaussage“ wird in § 2 Abs. 2 Nr. 5 UWG n.F. neu definiert, das Irreführungsverbot in § 5 UWG wird konkretisiert, und die sogenannte „Schwarze Liste“ im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG wird um neue per-se-Verbote für Umweltaussagen erweitert. Zum anderen werden durch ergänzende Gesetzesänderungen im Verbrauchervertrags- und Versicherungsvertragsrecht neue vorvertragliche Informationspflichten eingeführt.

Bemerkenswert ist, dass der deutsche Gesetzgeber in Teilen über die Mindestanforderungen der EmpCo-Richtlinie hinausgegangen ist. So bezieht sich das neue UWG auf den weiteren Begriff der „geschäftlichen Handlung“ statt auf die engere „kommerzielle Kommunikation“ der Richtlinie. Das erweitert den Anwendungsbereich der Regelung und macht die deutsche Durchsetzung potenziell strenger als in anderen EU-Mitgliedstaaten.

Was ist eine „Umweltaussage“ im Sinne des neuen Rechts?

Der Begriff der „Umweltaussage“ ist das zentrale Konzept der neuen Regelungen. Nach § 2 Abs. 2 Nr. 5 UWG n.F. ist eine Umweltaussage jede Darstellung, die ausdrücklich oder durch Andeutung zum Ausdruck bringt, dass ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen positive oder geringere Umweltauswirkungen hat oder einen geringeren negativen Einfluss auf die Umwelt ausübt als vergleichbare Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen. Während die EmpCo-Richtlinie insoweit auf den Begriff der ‚kommerziellen Kommunikation‘ abstellt, gilt diese Definition im deutschen Recht im Rahmen des weiter gefassten Begriffs der ‚geschäftlichen Handlung‘.

Dieser Definition unterfallen ausdrückliche Bezeichnungen wie „CO₂-neutral“, „umweltfreundlich“, „nachhaltig“, „grün“, „ökologisch“ oder „biologisch abbaubar“. Erfasst sind aber auch bildliche Darstellungen, Symbole, Logos und Farbgestaltungen, die einen entsprechenden Eindruck erzeugen, sowie indirekte Aussagen, die lediglich andeuten, dass ein Produkt oder Unternehmen besondere Umwelteigenschaften aufweist.

Besonders praxisrelevant ist, dass die EU-Kommission in ihren FAQs zur EmpCo-Richtlinie klargestellt hat, dass auch eingetragene Markennamen oder logoartige Gestaltungen als Umweltaussagen gewertet werden können, wenn sie einen Umweltbezug nahelegen. Markennamen wie „EcoClean“, „GreenFresh“ oder „NatureLine“ können damit den neuen Anforderungen unterliegen. Markenrechtlicher Schutz allein schützt in diesem Fall nicht vor einer wettbewerbsrechtlichen Prüfung.

Die vier per-se-Verbote im Überblick

Das 3. UWG-Änderungsgesetz erweitert die „Schwarze Liste“ der per-se-unzulässigen Geschäftspraktiken um neue Tatbestände für Umweltaussagen. Praktiken, die auf dieser Liste stehen, sind ohne jede Einzelfallprüfung unzulässig. Es kommt nicht darauf an, ob ein konkreter Verbraucher tatsächlich getäuscht wurde.

1.  Allgemeine Umweltaussagen ohne anerkannten Leistungsnachweis

Allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“, „öko“, „nachhaltig“, „klimafreundlich“, „klimaschonend“, „naturfreundlich“ oder „biologisch abbaubar“ sind künftig unzulässig, wenn das werbende Unternehmen keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann. Als Beispiele für anerkannte Nachweise kommen etwa das EU Ecolabel oder der Blaue Engel in Betracht; daneben können je nach Branche und Konstellation auch andere belastbare, an objektiven Kriterien ausgerichtete Nachweissysteme relevant sein.

Für die große Mehrheit der Unternehmen bedeutet dieses Verbot in der Praxis: Solche pauschalen Begriffe können nicht mehr ohne Weiteres verwendet werden und müssen durch konkrete, belegbare Aussagen ersetzt werden.

2.  Unternehmenseigene Nachhaltigkeitssiegel ohne externe Zertifizierung

Selbst entwickelte Öko-Labels und Nachhaltigkeitssiegel sind ab September 2026 nur noch zulässig, wenn sie auf einem Zertifizierungssystem beruhen, das durch unabhängige Dritte überwacht wird, oder wenn sie von staatlichen Stellen festgesetzt wurden. Die Unabhängigkeit der zertifizierenden Stellen muss auf der Grundlage anerkannter Normen sichergestellt sein, etwa nach ISO 17065 oder der EU-Akkreditierungsverordnung (EG) Nr. 765/2008. Eigenlabels ohne transparente Vergabekriterien und externe Überprüfung sind damit grundsätzlich nicht mehr erlaubt.

3.  Klimaneutralitätsclaims auf Basis reiner Kompensation

Das Verbot von Klimaneutralitätsclaims ist eines der praxisrelevantesten Elemente der neuen Regelungen. Aussagen wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“, „carbon neutral“ oder „netto null“ sind für Produkte jedenfalls dann unzulässig, wenn die behauptete Neutralität lediglich durch den Zukauf von CO₂-Zertifikaten außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette (externe Kompensation) erreicht wird. Unternehmen sollen dazu motiviert werden, ihre Emissionen tatsächlich zu reduzieren, anstatt sie durch Zertifikatekauf nur auszugleichen.

Der Bundesgerichtshof hat diese Richtung bereits im Juni 2024 vorweggenommen und die Werbung eines Unternehmens mit „klimaneutral“ untersagt, weil nicht gleichzeitig darüber aufgeklärt wurde, ob die behauptete Klimaneutralität durch Vermeidung oder durch Kompensation erreicht wurde. Mit dem 3. UWG-Änderungsgesetz werden kompensationsbasierte produktbezogene Klimaneutralitätsversprechen nun ausdrücklich stark eingeschränkt. Wichtig: Über das Engagement in Klimaschutzprojekten darf weiterhin informiert werden. Unzulässig ist insbesondere das spezifische produktbezogene Klimaneutralitätsversprechen auf Basis externer Kompensation ohne Erfüllung der gesetzlichen Voraussetzungen.

4.  Zukunftsbezogene Umweltversprechen ohne überprüfbaren Umsetzungsplan

Wer mit zukünftigen Umweltzielen wirbt – etwa mit der Aussage „klimaneutral bis 2035“ oder „100 % erneuerbare Energien bis 2030“ – muss dafür einen konkreten, öffentlichen und extern überprüfbaren Umsetzungsplan vorlegen können. Dieser Plan muss messbare Zwischenziele enthalten und regelmäßig durch unabhängige Experten geprüft werden. Leere Versprechen ohne substanzielle Planungsgrundlage bergen damit ein erhebliches Risiko, als unzulässig eingestuft zu werden.

Neue Informationspflichten zu Haltbarkeit und Reparatur

Neben den Werbeverboten führt die EmpCo-Richtlinie neue Informationspflichten ein, die über reine Umweltaussagen hinausgehen. Betroffen sind vor allem Branchen mit langlebigen Konsumgütern: Elektronik, Haushaltsgeräte und ähnliche Produktkategorien stehen dabei im Fokus.

Unternehmen müssen Verbraucher künftig aktiv über die Haltbarkeit und Reparierfähigkeit ihrer Produkte aufklären sowie angeben, ob und wie lange Software-Updates vorgesehen sind. Diese Informationen müssen klar erkennbar und leicht zugänglich bereitgestellt werden, etwa auf der Verpackung, am Verkaufsort oder auf der Website. Verboten ist außerdem die Werbung mit Produkten, die eine eingebaute vorzeitige Obsoleszenz aufweisen, also technische Eigenschaften, die gezielt auf einen frühzeitigen Ausfall ausgelegt sind.

Für wen gelten die neuen Regeln?

Die EmpCo-Richtlinie gilt für alle Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen auf dem EU-Markt anbieten oder dort für ihre Produkte werben. Entscheidend ist nicht der Sitz des Unternehmens, sondern ob sich die Kommunikation an Verbraucher im EU-Markt richtet. Betroffen sind damit auch Unternehmen mit Sitz außerhalb der EU, die in Deutschland oder anderen EU-Mitgliedstaaten Verbraucher ansprechen.

Die Regelungen gelten grundsätzlich im Verhältnis zwischen Unternehmen und Verbrauchern (B2C). Für den reinen B2B-Bereich gelten die Verbote nicht unmittelbar. Sobald Aussagen jedoch in der Endkundenkommunikation verwendet werden, fallen sie in den Anwendungsbereich der neuen Regelungen. Auch Nachhaltigkeitsberichte nach der Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) fallen grundsätzlich nicht in den Anwendungsbereich der EmpCo. Etwas anderes gilt jedoch dann, wenn ein Unternehmen Aussagen aus dem Nachhaltigkeitsbericht in der Werbung gegenüber Verbrauchern verwendet. Für kleine und mittlere Unternehmen sind in der Richtlinie gewisse Erleichterungen vorgesehen. Die grundlegenden Verbote gelten jedoch auch für KMU.

Keine Übergangsfrist für bestehende Produkte

Ein besonders kritischer Aspekt der neuen Regelungen betrifft Produkte, die sich bereits im Handel befinden. Es gibt keine allgemeine nationale Übergangsfrist über den 27. September 2026 hinaus. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Produkte zu diesem Zeitpunkt keine unzulässigen Nachhaltigkeitsaussagen mehr tragen, weder auf Verpackungen noch in begleitendem Werbematerial oder Online-Auftritten.

Der Bundesrat hatte die Bundesregierung aufgefordert zu prüfen, ob Unternehmen eine längere Abverkaufsfrist gewährt werden kann. Die Bundesregierung hat dies aufgrund europarechtlicher Vorgaben abgelehnt. Der Bundestag hat die Bundesregierung in einer nicht bindenden Entschließung lediglich aufgefordert, sich bei der Europäischen Kommission für eine freiwillige Abverkaufsfrist von einem Jahr für bereits produzierte Produkte einzusetzen. Diese Entschließung ist rechtlich nicht verbindlich. Unternehmen sollten sich daher nicht darauf verlassen, dass eine Abverkaufsfrist tatsächlich gewährt wird.

Hinweis: Etwaige spätere Kommissions- oder nationale Klarstellungen/Leitlinien sind hierzu noch abzuwarten.

Verhältnis zur Green Claims Directive

Die EmpCo-Richtlinie wird häufig im Zusammenhang mit der sogenannten Green Claims Directive diskutiert. Dabei handelt es sich um einen separaten Richtlinienentwurf, der ursprünglich noch spezifischere Anforderungen an explizite Green Claims festlegen sollte, insbesondere eine verpflichtende Vorab-Zertifizierung durch unabhängige Stellen und standardisierte wissenschaftliche Nachweisverfahren. Die EU-Kommission hat die Trilog-Verhandlungen zur Green Claims Directive im Juni 2025 jedoch ausgesetzt und den Vorschlag anschließend zurückgezogen. Der ursprüngliche Vorschlag der Green Claims Directive wird derzeit nicht weiterverfolgt. Eine kurzfristige Wiederaufnahme des Vorhabens ist aktuell nicht absehbar.

Für die praktische Planung bedeutet das: Die EmpCo-Richtlinie bleibt voll wirksam. Unternehmen müssen nicht mehr mit den noch strengeren Anforderungen der Green Claims Directive rechnen. Gleichzeitig fehlen aber auch die detaillierten methodischen Vorgaben, die die Green Claims Directive für die Ausgestaltung zulässiger Umweltaussagen vorgesehen hätte. Diese Lücke muss in der Praxis durch sorgfältige rechtliche Beratung und eine substanzielle Dokumentationsstrategie gefüllt werden.

Sanktionen und Durchsetzung

Verstöße gegen die neuen UWG-Vorgaben werden in erster Linie von anspruchsberechtigten Mitbewerbern, Verbraucher- und Wettbewerbsverbänden verfolgt. Abmahnungen sind das typische erste Durchsetzungsinstrument. Kommt ein Unternehmen einer Abmahnung nicht nach, drohen einstweilige Verfügungen, Unterlassungsklagen und unter bestimmten Voraussetzungen Schadensersatzansprüche.

Darüber hinaus können Behörden Bußgelder verhängen. In Deutschland können – im Rahmen der unionsrechtlichen Vorgaben – Bußgelder von bis zu 4 % des Jahresumsatzes des betroffenen Unternehmens vorgesehen sein; die konkrete Höhe wird im Einzelfall von der zuständigen Behörde festgelegt. Hinzu kommen erhebliche Reputationsrisiken: Bereits heute verfolgen die Deutsche Umwelthilfe und die Wettbewerbszentrale aktiv Fälle irreführender Umweltaussagen. Mit Inkrafttreten der neuen Regelungen ist eine weitere Intensivierung dieser Durchsetzungsaktivitäten zu erwarten.

Handlungsempfehlungen für Unternehmen

Der Handlungsbedarf ist erheblich und sollte jetzt angegangen werden, nicht erst kurz vor dem 27. September 2026. Die folgenden Maßnahmen sind empfehlenswert:

• Bestandsaufnahme aller Umweltaussagen. Alle aktuell verwendeten Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen systematisch erfassen: Produktverpackungen, Werbematerialien, Websites, Social-Media-Auftritte, Präsentationen und Vertrieb. Auch Markennamen und Logos mit Umweltbezug sollten einbezogen werden.
• Rechtliche Bewertung und Priorisierung. Die erfassten Aussagen im Lichte der neuen Anforderungen bewerten: Welche sind eindeutig unzulässig? Welche erfordern ergänzende Nachweise? Welche sind bereits ausreichend belegt? Eine strukturierte Risikobewertung schafft Prioritäten für das weitere Vorgehen.
• Belegbarkeit sicherstellen und dokumentieren. Für alle beizubehaltenden Umweltaussagen müssen belastbare Nachweise vorhanden und dokumentiert sein. Für kompensationsbasierte Klimaaussagen sollte eine Strategie entwickelt werden, wie der Fokus auf tatsächliche Emissionsreduktionen verlagert werden kann.
• Siegel-Strategie überprüfen. Alle verwendeten Nachhaltigkeitssiegel und Umweltlabels prüfen. Eigenlabels ohne externe Zertifizierung müssen durch anerkannte Standards ersetzt oder eingestellt werden.
• Marketing- und Freigabeprozesse anpassen. Nachhaltigkeitsbezogene Aussagen sollten künftig einem strukturierten Freigabeprozess unterliegen, der die Bereiche Marketing, Recht und Nachhaltigkeit einbindet. Schulungen für betroffene Mitarbeiter sind sinnvoll.
• Verpackungen und Werbematerialien rechtzeitig aktualisieren. Angesichts der fehlenden Übergangsfrist sollte die Aktualisierung frühzeitig geplant werden. Produktionszyklen und Lieferzeiten müssen dabei berücksichtigt werden.

Fazit

Die EmpCo-Richtlinie und ihre Umsetzung im deutschen UWG markieren einen grundlegenden Wandel in der rechtlichen Behandlung von Nachhaltigkeitswerbung. Was bislang gängige Marketingpraxis war, kann ab September 2026 in vielen Fällen schlicht unzulässig sein. Die Zeit der vagen, unbelegten Green Claims ist vorbei.

Für Unternehmen bedeutet das eine erhebliche Herausforderung. Gleichzeitig bietet die neue Rechtslage eine Chance: Wer seine Nachhaltigkeitskommunikation jetzt auf eine solide, belegbare Grundlage stellt, schafft nicht nur Rechtssicherheit, sondern gewinnt auch das Vertrauen der Verbraucher. Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation wird im Wettbewerb zunehmend zum Differenzierungsmerkmal. Der Handlungsbedarf ist konkret und der Zeitrahmen knapp.

 

Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen Überblick über die zum Zeitpunkt der Veröffentlichung absehbaren rechtlichen Rahmenbedingungen für Nachhaltigkeitswerbung („Green Claims“) auf Grundlage der EmpCo-Richtlinie und ihrer Umsetzung in das deutsche UWG. Die Rechtslage, insbesondere die Auslegung durch Gerichte und Behörden sowie etwaige Leitlinien der EU-Kommission oder nationaler Stellen, kann sich weiterentwickeln. Der Beitrag ersetzt keine rechtliche Beratung im Einzelfall. Für konkrete Werbemaßnahmen und unternehmensspezifische Strategien zur Nachhaltigkeitskommunikation empfehlen wir eine individuelle rechtliche Prüfung.

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