Jürgen Held — Fehlende oder unzureichende Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing ist kein Kavaliersdelikt mehr. Seit dem Frühjahr 2026 ist die Rechtslage in vielen Punkten deutlich klarer: Ein aktuelles Urteil des OLG Karlsruhe und ein Beschluss des Bundesverfassungsgerichts haben zentrale Fragen der Kennzeichnungspflicht weiter präzisiert. Was viele nicht wissen: Die Haftung trifft nicht nur den Creator, der den Beitrag veröffentlicht, sondern unter Umständen ebenso das Unternehmen, das die Kooperation beauftragt hat. Wer die Konsequenzen kennt und die richtigen Vorkehrungen trifft, kann sich auf beiden Seiten wirksam schützen.

Die Ausgangslage: Behörden schauen genauer hin als je zuvor

Influencer-Marketing ist ein fester Bestandteil professioneller Markenkommunikation. Gleichzeitig zeigen Erhebungen der europäischen Aufsichtsbehörden, dass nur ein Bruchteil der kommerziellen Beiträge korrekt als Werbung gekennzeichnet wird. Die Wettbewerbszentrale und die Landesmedienanstalten haben ihre Kontrolltätigkeit in den vergangenen Jahren spürbar intensiviert. Allein die Landesanstalt für Medien NRW verschickte 2025 nach der Prüfung von knapp 500 Social-Media-Profilen mehr als 230 Hinweisschreiben wegen mangelhafter Kennzeichnung. Betroffen waren dabei nicht nur große Accounts mit Millionen Followern, sondern auch kleinere Creator und lokale Unternehmen.

Das Bundesverfassungsgericht hat im April 2025 eine Verfassungsbeschwerde gegen die höchstrichterliche Rechtsprechung des BGH zur Kennzeichnungspflicht nicht zur Entscheidung angenommen (Az. 1 BvR 1223/22). Verfassungsrechtliche Einwände, die eine generelle Unvereinbarkeit der Kennzeichnungspflicht mit der Meinungsfreiheit behaupten, haben damit jedenfalls in diesem Verfahren keinen Erfolg gehabt.

OLG Karlsruhe 2026: Kein Vertrag, keine Bezahlung, trotzdem Kennzeichnungspflicht

Das Oberlandesgericht Karlsruhe hat mit einem Urteil vom 3. März 2026 (Az. 14 UKl 2/24) einen für beide Seiten besonders relevanten Punkt klargestellt. Die Kennzeichnungspflicht greift nicht erst dann, wenn ein Influencer für einen Beitrag bezahlt wird. Eine ausdrückliche Zahlung ist nicht erforderlich. Auch geldwerte Vorteile können eine Kennzeichnungspflicht auslösen. Im konkreten Fall wurden einer Influencerin Reisekosten und ein Testwagen zur Verfügung gestellt, ohne dass eine ausdrückliche Pflicht zum Posten vereinbart wurde. Das Gericht sah darin im konkreten Einzelfall eine relevante Gegenleistung, die eine Kennzeichnungspflicht auslöste.

Für Unternehmen bedeutet das: Wer Influencern Produkte zum Testen schickt, sie zu Events einlädt, Reisekosten übernimmt oder sonstige Sachleistungen gewährt, sollte vertraglich und organisatorisch sicherstellen, dass etwaige daraufhin veröffentlichte Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden. Für Influencer und Creator bedeutet es dasselbe: Wer einen geldwerten Vorteil erhält, muss Kennzeichnungspflichten im Blick behalten – auch wenn kein Honorar geflossen ist und kein schriftlicher Vertrag geschlossen wurde.

Haftung der Unternehmen: Die Verantwortung des Auftraggebers

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ordnet in § 8 Abs. 2 UWG an, dass Wettbewerbsverstöße von Beauftragten dem Unternehmen zugerechnet werden können. Verstößt ein Influencer gegen die Kennzeichnungspflicht, können daher unter Umständen auch Ansprüche gegen das Unternehmen geltend gemacht werden, das die Kooperation initiiert hat. Ein Unternehmen kann das Haftungsrisiko insbesondere dadurch reduzieren, dass es den Influencer ausdrücklich und nachweisbar auf die Kennzeichnungspflicht hinweist, klare Vorgaben zur Kennzeichnung macht und deren Umsetzung stichprobenartig überprüft. Ignoriert der Influencer solche Vorgaben eigenverantwortlich, kann dies im Rahmen der Gesamtwürdigung gegen eine Zurechnung nach § 8 Abs. 2 UWG sprechen, schließt sie aber nicht in jedem Fall aus.

Wer lediglich darauf vertraut, dass der Influencer die Rechtslage kennt und eigenverantwortlich handelt, ist nicht ausreichend geschützt. Es besteht grundsätzlich eine Kontrollpflicht in zumutbarem Umfang.

Haftung der Influencer: Primärverantwortung und eigenes Risiko

Influencer und Creator tragen die primäre Verantwortung für die Inhalte, die sie auf ihren Kanälen veröffentlichen. Bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht drohen Abmahnungen durch Mitbewerber oder die Wettbewerbszentrale, kostenpflichtige Unterlassungserklärungen sowie Beanstandungen durch die zuständigen Landesmedienanstalten. Die persönliche Haftung kann erheblich sein, insbesondere wenn mehrere Beiträge betroffen sind oder ein wiederholter Verstoß vorliegt.

Wer als Creator professionell arbeitet, sollte daher nicht nur auf die vertraglichen Vorgaben seiner Auftraggeber vertrauen, sondern ein eigenes Verständnis der Kennzeichnungsregeln mitbringen. Denn auch wenn ein Unternehmen keine entsprechenden Vorgaben macht, bleibt der Influencer selbst in der Verantwortung.

Was als Kennzeichnung gilt und was nicht

Die Anforderungen an eine rechtssichere Kennzeichnung sind durch die Rechtsprechung weitgehend konkretisiert:

• Begriffe wie „Werbung“ und „Anzeige“ gelten als klar und rechtlich etabliert. Bei Videoinhalten kommen Bezeichnungen wie „Werbevideo“ oder „Dauerwerbesendung“ in Betracht. Der Hinweis „bezahlte Partnerschaft“ wird in der Praxis genutzt, sollte zur Vermeidung von Zweifeln aber mit eindeutigeren Begriffen wie „Werbung“ kombiniert werden.
• Die Kennzeichnung muss zu Beginn des Beitrags bzw. auf den ersten Blick klar erkennbar und in deutscher Sprache erfolgen. Ein Hinweis am Ende eines langen Textes oder in einer Hashtag-Wolke genügt nicht.
• Englische Begriffe wie „ad“, „sponsored“ oder „powered by“ werden von der deutschen Rechtsprechung überwiegend als unzureichend bewertet, weil sie nicht für alle Nutzer verständlich sind.
• Bei Instagram Stories muss die Kennzeichnung während der gesamten Anzeigedauer gut lesbar und durchgehend sichtbar sein. Sie darf nicht kurz eingeblendet und dann wieder ausgeblendet werden.
• Ein Hinweis im Profil des Influencers ersetzt die beitragsspezifische Kennzeichnung nicht, da Beiträge in Timelines isoliert erscheinen.

Die Rolle des Vertrags

Ein sorgfältig formulierter Influencer-Vertrag ist eine der wichtigsten Schutzmaßnahmen für beide Seiten. Er sollte nicht nur die Leistungspflichten regeln, sondern ausdrücklich vorgeben, wie die Werbekennzeichnung zu erfolgen hat, einschließlich der üblichen Formulierungen und Platzierung. Idealerweise wird kein Beitrag veröffentlicht, bevor das Unternehmen oder die beauftragte Agentur ihn auf korrekte Kennzeichnung geprüft hat.

Für Influencer empfiehlt es sich, darauf zu achten, dass Verträge keine Klauseln enthalten, die eine Veröffentlichung ohne Kennzeichnung verlangen oder nahelegen. Solche Klauseln sind regelmäßig rechtlich problematisch und können im Streitfall auch dazu führen, dass der Creator faktisch allein auf dem Haftungsrisiko sitzt.

Ausblick: KI-Inhalte und der Digital Fairness Act

Die Rechtslandschaft entwickelt sich weiter. Mit dem schrittweisen Inkrafttreten der zentralen Pflichten des AI Act besteht eine Transparenzpflicht für KI-generierte oder wesentlich KI-bearbeitete Inhalte. Unternehmen und Creator, die KI-Tools zur Inhaltserstellung einsetzen, sollten prüfen, ob und in welchem Umfang ihre Inhalte darunter fallen.

Auf EU-Ebene wird aktuell über einen sogenannten Digital Fairness Act diskutiert. In den bisherigen Konzepten ist eine stärkere Mitverantwortung von Marken, Agenturen und Plattformen vorgesehen, nicht mehr ausschließlich der Creator selbst. Wer heute professionelle Strukturen für Compliance und Vertragsdokumentation aufbaut, ist auf diese Entwicklung deutlich besser vorbereitet.

Fazit

Influencer-Marketing ist rechtlich kein Bereich, in dem eine Seite die Verantwortung vollständig auf die andere abwälzen kann. Unternehmen haften als Auftraggeber, wenn sie keine ausreichenden Vorkehrungen treffen. Creator haften als Veröffentlichende grundsätzlich auch dann, wenn der Auftraggeber keine klaren Vorgaben gemacht hat. Die Anforderungen sind durch die Rechtsprechung und Aufsichtspraxis weitgehend konkretisiert. Wer heute noch ohne strukturierte Freigabeprozesse, ohne vertragliche Kennzeichnungsvorgaben und ohne Dokumentation arbeitet, akzeptiert ein vermeidbares Risiko.

Sie haben Fragen?

Wenn Sie prüfen möchten, ob Ihre Influencer-Kooperationen rechtlich sauber aufgesetzt sind, Ihre Verträge die notwendigen Kennzeichnungsvorgaben enthalten oder Sie eine konkrete Abmahnung erhalten haben, stehen Ihnen der mehrfach ausgezeichnete Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz Jürgen Held und das IP-Team von Vogel & Partner an den Standorten Stuttgart und Karlsruhe gerne zur Verfügung.