Benjamin Janowitz — Wer einen Instagram-Account geschäftsmäßig betreibt, geht häufig davon aus, dass jeder Beitrag mit kommerziellem Bezug ausdrücklich als Werbung zu kennzeichnen ist. Das Oberlandesgericht Hamburg hat diese Annahme in einem im Mai 2026 ergangenen Urteil relativiert: Werden Produkte des eigenen Unternehmens beworben und ergibt sich dieser Zusammenhang bereits aus dem Gesamtauftritt, kann ein zusätzlicher Werbehinweis nach Auffassung des Senats entbehrlich sein (OLG Hamburg, Urteil vom 21.05.2026, Az. 15 U 99/24).

Zugleich hat sich der Senat zu den Anforderungen an das Impressum eines geschäftsmäßig genutzten Instagram-Profils geäußert.

Die Entscheidung ist für Unternehmen aus zwei Perspektiven interessant: als Betreiber eigener Marken- und Unternehmensaccounts und als Auftraggeber von Influencer-Kooperationen. Beide Konstellationen sind rechtlich unterschiedlich zu beurteilen.

Worum ging es in dem Verfahren?

Beklagte war eine bekannte Influencerin mit einer Followerzahl im Millionenbereich und verifiziertem Instagram-Account. Sie ist Geschäftsführerin und mittelbar Mehrheitsgesellschafterin der Gesellschaft, für die die beworbene Kosmetikmarke eingetragen ist.

Im Kern ging es um zwei Unterlassungsanträge sowie den Ersatz von Abmahnkosten. Der eine Antrag betraf einen behaupteten Verstoß gegen die Impressumspflicht, der andere einen Beitrag, in dem die Beklagte Haarpflegeprodukte der genannten Marke präsentierte, ohne ihn ausdrücklich als Werbung zu kennzeichnen. Das Impressum war über einen Link unterhalb der Profilbeschreibung, der sogenannten Bio, auf einer externen Webseite abrufbar.

Bereits das Landgericht Hamburg hatte die Klage abgewiesen (Urteil vom 22.10.2024, Az. 406 HKO 31/24). Das OLG Hamburg wies die Berufung zurück und ließ die Revision nicht zu.

Genügt ein Link unterhalb der Bio für die Impressumspflicht?

Nach § 5 Abs. 1 des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG) haben Diensteanbieter für geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene digitale Dienste die dort aufgeführten Informationen in leicht erkennbarer und unmittelbar erreichbarer Weise ständig verfügbar zu halten. Der Senat hat den streitgegenständlichen Instagram-Account als geschäftsmäßig angebotenen digitalen Dienst in diesem Sinne eingeordnet.

Ein vollständiges Impressum unmittelbar im Profil hielt der Senat nicht für erforderlich. Maßgeblich ist nach der von ihm herangezogenen Gesetzesbegründung (BT-Drs. 14/6098, S. 21), dass die Informationen an gut wahrnehmbarer Stelle stehen und ohne langes Suchen jederzeit auffindbar sind. Abzustellen ist auf den durchschnittlichen Instagram-Nutzer, der nach Einschätzung des Senats damit rechnet, das Impressum gegebenenfalls auch über einen im Profil bereitgehaltenen Link zu einer Webseite auffinden zu können.

Der Senat hat dabei mehrere Umstände herangezogen: Der Link war direkt unterhalb der Bio platziert und durch blaue Schrift optisch hervorgehoben, und auf der verlinkten Seite wurde nach dem Parteivortrag ein vollständiges Impressum vorgehalten. Wichtig für die Einordnung der Entscheidung ist, dass der Kläger weder bestritten hatte, dass das Impressum an den fraglichen Tagen dort abrufbar war, noch geltend gemacht hatte, es sei schwer auffindbar gewesen oder inhaltlich unvollständig. Die Entscheidung lässt sich daher nur eingeschränkt verallgemeinern.

Für die Praxis dürfte es sich empfehlen zu prüfen, ob ein solcher Link tatsächlich ohne nennenswertes Suchen ins Auge fällt und ob die verlinkte Seite die Pflichtangaben vollständig enthält.

Was gilt bei vorübergehenden technischen Störungen?

Der Kläger hatte vorgetragen, an zwei Tagen im streitgegenständlichen Zeitraum seien beim Aufruf des Links Fehlermeldungen erschienen. Das genügte dem Senat nicht: Eine lediglich vorübergehende technische Störung der Erreichbarkeit begründet danach für sich genommen noch keinen Verstoß gegen § 5 Abs. 1 DDG, auch nicht gegen die Pflicht, das Impressum ständig verfügbar zu halten. Erst recht soll dies gelten, wenn die Störung ihre Ursache im technischen Herrschaftsbereich des Anspruchstellers hat.

Der Senat hat beanstandet, dass dem Vortrag weder die Dauer der Störung noch Angaben dazu zu entnehmen waren, ob sie auch auf verschiedenen Endgeräten oder in verschiedenen Netzen aufgetreten sei. Wer eine auf punktuelle Screenshots gestützte Abmahnung erhält, sollte daher prüfen lassen, wie belastbar der behauptete Verstoß dargelegt ist. Eine allgemeine Aussage, ab wann eine Störung nicht mehr nur vorübergehend ist, lässt sich der Entscheidung allerdings nicht entnehmen.

Wann ist die Kennzeichnung als Werbung entbehrlich?

• 5a Abs. 4 Satz 1 UWG lautet: „Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“

Dass der Beitrag eine geschäftliche Handlung mit kommerziellem Zweck war, hat der Senat bejaht. Entscheidend war deshalb die Ausnahme. Insoweit gilt nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs, dass eine Kennzeichnung dann nicht erforderlich ist, wenn ein durchschnittlich informierter, situationsadäquat aufmerksamer und verständiger Angehöriger des angesprochenen Verkehrskreises den kommerziellen Zweck klar und eindeutig auf den ersten Blick erkennen kann. Bei Instagram-Beiträgen ist dabei eine Gesamtbetrachtung von Account und konkretem Beitrag vorzunehmen (BGH, Urteil vom 09.09.2021, Az. I ZR 125/20, GRUR 2021, 1414, Rn. 34, „Influencer II“). Dass Influencer ein eigenes Unternehmen betreiben, wenn sie eigene Waren vertreiben, hatte der Bundesgerichtshof bereits in der Entscheidung „Influencer I“ ausgeführt (Urteil vom 09.09.2021, Az. I ZR 90/20, MMR 2021, 875, Rn. 36).

Nach Auffassung des Senats ergab sich der kommerzielle Zweck hier aus dem Zusammenspiel mehrerer Umstände:

• In der dritten Zeile der Bio war die Beklagte hervorgehoben als „Founderin“ der Marke bezeichnet.
• Die in der Kopfzeile des Beitrags hervorgehobene Markenbezeichnung folgte dem Muster „… by …“ und verdeutlichte nach Einschätzung des Senats die Zuordnung zur eigenen Marke.
• Der Beitragstext war typisch werblich gestaltet und enthielt Formulierungen zur Verfügbarkeit der Produkte, zu „my 10 products“ und zum Versand in europäische Länder.
• Ergänzend hat der Senat den verifizierten Account und die hohe Followerzahl berücksichtigt, an denen auch Nutzer ohne Vorkenntnis die erhebliche Bekanntheit erkennen konnten.

Aus denselben Gründen hat der Senat einen Verstoß gegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG verneint. Da die Abmahnung danach nicht berechtigt war, bestand nach seiner Auffassung auch kein Aufwendungsersatzanspruch nach § 13 Abs. 3 UWG.

Was gilt bei Werbung für fremde Marken?

Die Ausführungen zur Kennzeichnung betreffen Werbung für ein eigenes Unternehmen. Auf beauftragte Influencer dürften sie sich nicht ohne Weiteres übertragen lassen. Bei Handlungen zugunsten eines fremden Unternehmens liegt ein kommerzieller Zweck nach § 5a Abs. 4 Satz 2 UWG nicht vor, wenn der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmen erhält oder sich versprechen lässt. Nach Satz 3 wird der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung vermutet, es sei denn, der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat.

Für bezahlte Kooperationen dürfte es daher im Ausgangspunkt bei der Kennzeichnungspflicht bleiben, sofern sich der kommerzielle Zweck nicht ausnahmsweise unmittelbar aus den Umständen ergibt. Unternehmen, die mit Influencerinnen und Influencern zusammenarbeiten, sollten die Kennzeichnung deshalb vertraglich absichern, etwa durch:

• konkrete Vorgaben zu Formulierung und Platzierung des Hinweises,
• Abstimmungs- oder Freigabevorbehalte vor der Veröffentlichung,
• Regelungen zu Haftung und Freistellung,
• eine nachvollziehbare Dokumentation der erteilten Vorgaben und Freigaben.

Welche Fragen bleiben offen?

Nicht entschieden hat der Senat, ob etwas anderes gilt, wenn ein Beitrag über einen Algorithmus auch an Nutzer außerhalb des eigenen Accounts ausgespielt wird. Darauf kam es nach seiner Auffassung nicht an; die Parteien hatten dazu nichts vorgetragen (vgl. zu einer solchen Konstellation OLG Karlsruhe, Urteil vom 03.03.2026, Az. 14 UKl 2/24). Da die Begründung maßgeblich auf dem Gesamtauftritt des Accounts beruht, dürfte dieser Punkt nach hiesiger Einschätzung praktisch bedeutsam sein, etwa bei Reels oder Ausspielungen im Explore-Bereich.

Ebenfalls nicht entschieden ist, ob ein separates Instagram-Profil mit Impressumsangaben den Anforderungen des § 5 Abs. 1 DDG genügen würde. Ein solches Profil existierte zwar, darauf kam es aus Sicht des Senats aber nicht mehr an. Hinzu kommt, dass die Entscheidung auf einer Gesamtbetrachtung des konkreten Einzelfalls beruht, in dem die Verbindung zwischen Person, Unternehmen und Marke besonders deutlich zutage trat. Wer sich auf sie berufen möchte, sollte prüfen lassen, ob die eigene Konstellation vergleichbar ist.

Fazit und Handlungsempfehlung

Das OLG Hamburg hat in beiden Streitpunkten eine praxisnahe Linie eingenommen: Ein gut sichtbarer Link unterhalb der Bio, der zu einem vollständigen Impressum führt, kann § 5 Abs. 1 DDG genügen, und Eigenwerbung muss nicht in jedem Fall zusätzlich gekennzeichnet werden, wenn ihr kommerzieller Charakter aus dem Gesamtauftritt hinreichend deutlich hervorgeht. Als Freibrief sollte die Entscheidung gleichwohl nicht verstanden werden, zumal beide Ergebnisse maßgeblich auf den Umständen und dem Vortrag des konkreten Verfahrens beruhen.

Für die eigene Praxis empfiehlt sich eine nüchterne Selbstprüfung: Ist die Verbindung zwischen Account, werbender Person, Unternehmen und Produkt bereits aus dem Profil ersichtlich? Würde auch ein Nutzer ohne Vorkenntnis den kommerziellen Zweck sogleich erfassen? Wo diese Fragen nicht klar zu bejahen sind, dürfte der ausdrückliche Hinweis der risikoärmere Weg sein, sofern der Beitrag tatsächlich kommerziellen Zwecken dient.

Sie haben Fragen zur Werbekennzeichnung oder zu Influencer-Kooperationen?

Wenn Sie prüfen möchten, ob die Beiträge auf Ihren Social-Media-Kanälen den Anforderungen an die Werbekennzeichnung genügen, ob die Impressumsangaben in Ihren Profilen als leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar einzuordnen sein dürften, wie sich Kennzeichnungspflichten in Kooperationsverträgen mit Influencerinnen und Influencern belastbar regeln lassen oder welche Handlungsoptionen nach dem Zugang einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung bestehen, steht Ihnen Benjamin Janowitz gerne zur Verfügung. Einen Überblick über unsere Beratung finden Sie auf unseren Seiten zu Wettbewerb und Werbung sowie zu Internetrecht und E-Commerce.

FAQ zu Influencer Werbekennzeichnung für eigene Marke